Autoute vue de nuit avec les feux des voitures laissant une traînée lumineuse.

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Le SEO en 2019: bref état des lieux

La technique du SEO (Search Engine Optimization, connue en français sous “référencement naturel”), ne date pas d’hier.

En effet, le SEO a commencé à devenir très populaire aux milieu des années 2000, et même s’il a parfois pris d’autres dénominations (telles que “Growth Hacking” ou même dernièrement “Disruptive Growth Hacking”), il n’a pas fondamentalement changé en 15 ans.

Pour rappel, et en très résumé, le SEO consiste à positionner un site/une page web/une application dans les premiers résultats des moteurs de recherche, et plus particulièrement dans les premiers résultats de Google, ce moteur regroupant la grande majorité des recherches effectuées sur Internet.

Pour se faire, il s’agit de “coller” au plus près des critères pris en compte par les algorithmes des moteurs de recherche. Ces derniers sont très nombreux (plus d’une centaine pour Google par exemple), et varient constamment. Ce dernier point nécessite donc une activité de veille continue pour éviter de voir son site mis sur la touche lentement mais sûrement par les nouveaux critères.

On entend fréquemment que le SEO ne fait pas le poids face aux liens commerciaux (tels que Google Ads par exemple), mais il ne faut surtout pas le négliger. En effet, malgré tous les efforts (et l’argent) investis dans les liens sponsorisés, en 2019:

  • 80% des clics sur Google sont des clics sur des liens organiques (issus d’une recherche)
  • Mais les entreprises dépensent en moyenne près de 90% de leur “budget clic” pour des liens commerciaux, alors que ceux-ci ne représentent que 20% des clics sur un lien! (source : Michael Schwartz, Improove)

Avoir un bon SEO (voir son site apparaître en haut des résultats des moteurs de recherche) est donc primordial, tant les gens utilisent encore et toujours les moteurs de recherche pour trouver ce qu’ils veulent.

Il y a cependant une raison pour laquelle les entreprises dépensent tant en liens sponsorisés. Ces derniers, pour autant qu’ils soient bien paramétrés, amènent le visiteur directement là où il souhaite être et donc là où il est le plus susceptible de passer à l’action (achat, inscription, …). Et étant donné la quantité et le budget de la concurrence, il n’est souvent tout simplement pas possible de “s’offrir” des liens commerciaux à un prix abordable pour attirer les visiteurs ou pour convertir ces derniers.

Un bon SEO peut cependant arriver au même résultat, et ce pour une infime fraction du coût!

Comment en tirer profit? La “bonne vieille technique” d’écrire un millier de mots à propos de la page/produit/etc. que vous souhaitez mettre en avant ne suffit plus.

L’intention de recherche de vos visiteurs

Il faut commencer par comprendre l’intention de vos visiteurs. Cette intention diffère évidemment selon votre secteur d’activité. Si par exemple vous gérez un e-commerce vendant des outils de haute-précision pour l’horlogerie, vos visiteurs souhaiteront probablement avoir des informations (très) détaillées quant à vos produits. Par contre, si vous gérez un site dédié au tourisme, ces derniers chercheront plus probablement des informations sur les activités possibles d’une région, leur coût, le temps de voyage, l’hébergement, etc.

On considère généralement 4 types d’intention de recherche :

  • Intention d’information: quand une personne cherche des informations sur un certain sujet. Par exemple des informations sur les horaires d’un cinéma, sur l’éducation de leurs enfants ou encore sur comment se rendre à un certain endroit.
  • Intention de navigation: quand une personne cherche à se rendre sur un site web spécifique. Une personne googlant “RTS” cherche probablement à se rendre sur le site de la RTS par exemple.
  • Intention transactionnelle: quand une personne a l’intention d’acheter quelque chose en ligne, et sait ce qu’elle veut. Elle cherche alors le meilleur achat possible à ses yeux. Le prix est très souvent un élément déterminant pour ces intentions de recherche, mais d’autres éléments (tel que le temps de livraison) peuvent entrer en compte. Ce sont ces intentions qui sont (en large majorité) reprises par les liens sponsorisés.
  • Investigation commerciale: quand une personne a l’intention d’acheter un produit dans un futur proche, mais ne l’a pas encore choisi précisément. Elle cherche alors des renseignements sur le produit qui l’intéresse, par exemple “quelle est la meilleure enceinte de musique portable?”. Ce type d’intention de recherche est souvent lié à une intention transactionnelle, mais la personne n’est pas encore “prête” à acheter.

Afin de satisfaire au mieux vos visiteurs, vous souhaitez évidemment leur proposer un contenu répondant à leur intention de recherche. Si une personne cherche des informations sur les activités à faire dans votre ville, vous ne voulez pas lui montrer une page avec les hôtels de votre ville.

Proposer la bonne “landing page” en fonction de l’intention du visiteur doit donc être votre priorité, afin d’éviter que ce dernier quitte votre site lorsqu’il se rend compte que la page qu’il a ouverte ne correspond pas à sa recherche.

Alors, comment optimiser votre SEO en fonction de l’intention du visiteur? Il faut bien sûr commencer par considérer le contenu que vous proposez.

Vos pages à contenu transactionnel devraient être optimisées avec du contenu orienté transactions. Par exemple, pour vos pages vendant des outils horlogers: au lieu de simplement utiliser les mot-clés “outils horlogers”, utilisez divers mots-clés tournant autour des intentions acheter [outils horlogers X], et prix [outils horlogers X], etc.

De même, vous avez peut-être une page répondant à l’intention d’investigation commerciale, par exemple expliquant la qualité ou les possibilités offertes par les outils horlogers que vous vendez. Dans ce cas, vous voudrez utiliser des mots-clés autour des intentions quels outils horlogers pour [but de l’outil], et comment utiliser [outil], et encore comment [but de l’outil], etc.

Vos pages à contenu informatif devraient être optimisées avec du contenu informatif et utile pour le visiteur. Par exemple, pour votre site touristique sur votre région, sur la page “activités de la région”, utilisez divers mots-clés tournant autour de l’intention activités à [région], et sur la page “restaurants de la région” utilisez divers mots-clés autour des intentions restaurants à [région], et restaurants près de [activité X/Y/Z de la région], etc.

Finalement, pour répondre à l’intention de navigation, tout repose ici sur le fait que vous possédiez (ou non) le site recherché dans l’intention de recherche. Les moteurs de recherche considèrent ces intentions comme étant très claires et directes, et proposeront généralement le site approprié en haut de page (le SEO lié à toutes les pages étant très fort et l’intention très claire. Si vous possédez le site en question, il vous “suffit” de vous assurez que celui-ci est indexé et que les éléments basiques du SEO y sont appliqués (nom du site, etc.). Si vous ne possédez pas le site recherché, il n’y a pas grand-chose que vous puissiez faire.

En résumé, concentrez votre SEO sur l’intention de vos utilisateurs, et faites-en sorte de répondre à cette intention le mieux possible.

Il peut être compliqué de bien cerner l’intention des utilisateurs, la façon la plus simple pour le faire est de se mettre à sa place. Googlez ce qu’ils cherchent, et regardez ce qui apparaît en premier. Si les premiers résultats Google sont des images, cela veut dire que le visiteur cherche avant tout à voir le produit/l’endroit/etc., et que vous devriez utiliser des images sur votre site/page répondant à l’intention exprimée dans la recherche.

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