Quel est l’avenir d'un monde digital sans cookies tiers ?
Le monde digital peut-il survivre à un environnement sans « cookies tiers » ? La fin annoncée des cookies ne signifie pas forcément la fin de la récolte et de l’utilisation des données personnelles… et nous allons vous expliquer pourquoi !
Tout d’abord, un cookie, c’est quoi ? Un cookie est un petit fichier de texte qui est automatiquement enregistré sur votre ordinateur par un site internet lorsque vous le visitez. Les cookies sont conçus spécifiquement pour les navigateurs Internet afin de suivre, personnaliser et enregistrer des informations sur la session de chaque utilisateur. Leur but ? Permettre à un site de pouvoir vous reconnaitre en conservant vos informations de connexion et vos préférences de navigation et d’achat afin de vous faire gagner du temps lors de votre prochaine visite !
Les différents types de cookies
sur unAfin de mieux comprendre l’impact d’un monde sans cookie sur votre marketing, il est important de différencier les types de cookies existants :
Cookies de session : ils ont une durée de vie courte et s’effacent dès que vous quittez un site internet. Ils sont généralement utilisés par les sites e-commerces afin d’enregistrer les informations des articles que vous avez ajoutés à votre panier par exemple.
- Cookies permanents : leur durée de vie et de stockage peut aller jusqu’à plusieurs mois après la fin d’une session. Ils sont souvent utilisés afin de stocker vos informations de connexion, vos coordonnées ou vos moyens de paiement afin d’éviter que vous ayez à les indiquer à nouveau lors de votre prochaine visite.
- Cookies internes (appelés aussi first-party) : ils sont créés et stockés par le site que vous visitez afin de vous offrir une expérience utilisateur optimale. Ainsi, le site peut enregistrer vos préférences de navigation ainsi que vos données de connexion et d’achats. Ces cookies ne peuvent pas être partagés avec d’autres sites, ils sont exclusivement utilisés par le site visité.
- Cookies tiers (third-party) : ils ont un rôle clé dans les publicités digitales car ils enregistrent les pages que vous consultez sur un site afin de pouvoir vous afficher des publicités ciblées qui seraient susceptibles de vous intéresser lorsque vous visitez d’autres sites.
Vous l’aurez compris, les cookies permettent de récolter et de stocker des informations sur les préférences d’une personne qui visite un site internet. Mais leur rôle ne n’arrête pas là, les cookies sont aussi importants afin d’alimenter les statistiques d’un site. Ils enregistrent notamment le temps de consultation des pages, le taux de rebond, le nombre de clics, les achats, etc. Ainsi, les cookies sont de précieux alliés afin de mieux comprendre le parcours et l’expérience utilisateur sur un site et de l’améliorer !
L’exploitation de votre CRM est le secret du marketing basé sur l’expérience client. Le marketing axé sur l’expérience n’est pas seulement un mot à la mode : c’est le secret de votre croissance. Une étude de Forrester a révélé que les entreprises qui déclarent se concentrer sur l’expérience client connaissent une croissance 40 % plus rapide et augmentent la valeur de la durée de vie des clients de plus de 60 % par rapport à celles qui ne le font pas.
Quelles règles faut-il respecter pour utiliser des cookies ?
Vous avez sûrement déjà entendu parler des fameuses lois européennes RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Elles définissent les règles que les sites web doivent respecter afin d’utiliser des cookies puisqu’ils contiennent et enregistrent des informations à caractère personnel sur les visiteurs d’un site. Ainsi, la loi RGPD a définit l’utilisation d’une bannière visible sur chaque site web européen informant les visiteurs de l’utilisation de cookies et demandant le consentement du visiteur en matière de création et de conservation de ces cookies. Le visiteur peut alors paramétrer ses choix de cookies ou les refuser.
Quelles sont les conséquences de la fin des cookies tiers ?
Coup dur pour le monde du marketing digital : Google a annoncé début 2020 sa volonté de mettre fin aux cookies tiers d’ici 2023 sur son navigateur web, Chrome. Quels changements cela va-t-il entraîner dans un monde où les cookies tiers représentaient une véritable mine d’or pour créer des publicités ciblées ?
Examinons de plus près les conséquences entraînées par la fin des cookies tiers :
- Anonymisation des visiteurs : les cookies tiers étaient de précieux alliés dans la segmentation des audiences publicitaires. Mais, la fin des cookies tiers sonne la fin de l’identification et de la reconnaissance des visiteurs à travers différent sites web. Il sera désormais plus compliqué de personnaliser les contenus publicitaires et d’avoir un ciblage précis en fonction des sites web consultés.
- La fin du « frequency capping » : il en découle de l’anonymisation des internautes la fin du « frequency capping » qui permettait de limiter le nombre de fois qu’une publicité était vue par une personne.
- Le retour sur investissement des publicités sera difficile à calculer : les cookies tiers avaient une place importante dans la mesure de l’efficacité des campagnes. Ils permettaient également de mieux tracker les différents parcours des visiteurs sur les sites web et la répartition des ressources investies. Ainsi, leur disparition rendra plus difficile l’attribution des ressource publicitaires lorsqu’il n’y aura pas de conversions.
Quelles sont les solutions envisagées pour remplacer les cookies tiers ?
A l’heure où le respect de la vie privée et des données personnelles des utilisateurs est une priorité, les marketeurs n’ont d’autres choix que de s’adapter ! Voici les solutions envisageables à ce jour pour pallier la disparition des cookies tiers sans perdre en efficacité publicitaire et tout en respectant la vie privée de la WebSphere.
- Les cookies first-party: miser davantage sur les cookies natifs (first-party) qui fournissent des informations précises et volontairement données par les visiteurs d’un site web. Ils permettent ainsi de (re)connaître le client cible d’un site web et d’analyser son comportement. De nombreuses personnalisations peuvent découler de ces analyses : amélioration de l’expérience utilisateur, ciblage, analyse des préférences, fidélisation de la clientèle, retargeting…
- Le ciblage contextuel : le but est d’afficher une publicité à l’utilisateur en fonction de ce qu’il regarde à l’instant T : afficher une publicité de cosmétiques lorsqu’il/elle lit un article sur la beauté. Cette solution se base sur la data sémantique qui analyse la page grâce aux mots-clés utilisés. Ainsi, la publicité diffusée est liée au contenu visionné et non plus aux données personnelles.
- La Privacy Sandbox: Google a mis au point une alternative aux cookies tiers afin de diffuser des publicités ciblées selon les centres d’intérêt de segments d’audience. Ainsi, les internautes ne sont plus ciblés individuellement mais regroupés en groupes d’individus ayant les mêmes caractéristiques et centres d’intérêts. Il n’est alors pas possible d’identifier un internaute individuellement au sein d’un groupe, mais les informations sont suffisantes pour réaliser un ciblage publicitaire pertinent.
Cet exemple montre que le monde digital est en constante évolution et nécessite une agilité à toute épreuve ! Toute l’équipe de The Swiss Peak se forme constamment aux nouvelles technologies afin de vous proposer le meilleur du marketing digital. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez tester de nouvelles techniques de personnalisation ou de ciblage publicitaire afin d’atteindre vos objectifs (et bien plus encore).